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2019-10-07 10:39 稿源:申博亚洲开户  0条评论

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声明:本文来自于微信公众号亿欧网(ID:i-yiou),作者:前哨,授权站长之家转载发布。

“很多投资者进入社区团购真的很滑稽。他们都觉得这个行业不确定,可能搞不得,但是最后,都莫名其妙一窝蜂的进来了。”

一年前,这还是创投圈最耀眼的明星赛道,投资人争先恐后一掷千金;如今,这个迅速崛起的行业正在以更快的速度陨落。

低成本风口

风来时,争相涌入,风走时,一地鸡毛。

杜海依稀记得,在行业最火爆的时候( 2018 年),一些知名投资机构蜂拥长沙调研,其中源码、险峰等明星资本机构就曾与他接触。

他是个草根创业者,曾参与过千团大战,在长沙从业已经八年。 

3 年前,杜海发现,不仅在长沙,各地都出现很多小微创业者在微信群里卖货,这门小生意利用微信群进行接龙营销,吸引了不少中低消费群体。“其实商业模式都很low,缺乏专业的商业运作系统”,于是他创立了一家名为道合家园。

在长沙做社区入局做团购,杜海想得很简单:社区微信群精准用户的锁定,顾客的深度连接,非标品和低客单产品的有效导入,低履约成本…他当初感觉这个创业方式风险不大,而且效果蛮好。只要用心做,不会亏什么钱,可能还有少许盈余。

更重要的是,长沙是社区团购的发源地,本地公司摸索出了一套相对成熟的运营模式。先后出现了考拉精选、邻里说、大拇指社区、搜农坊等同类项目。

杜海认为,社区团购打法并不适合一线城市。“长沙是一个互联网基因特别强的城市,互联网人才特别多;并且长沙属于二三线城市,消费者购买力强,更信赖熟人推荐。”

资本嗅觉

一个新兴行业起步时,资本总是嗅觉最敏锐的。

“我见朱啸虎第一面,他就有意向投资,但他和团队了解到,整个行业里面还有好多玩家,就投了兴盛优选”,鲜乐拼创始人赵子侃说,资本永远在寻找确定性,而头部便是最大的确定。

但甫一上线,鲜乐拼就被资本盯上,完成了千万Pre-A轮融资,投资方为华盖资本、伙伴基金。站在风口,赵子侃打算通过社区拼团的导入,打造线上线下一体化的、以生鲜、家庭生活用品为主的社区综合服务平台。

赵子侃的融资还算顺利,但并非所有投资机构都愿意入局。

一位知名投资机构的合伙人告诉亿欧网,在去年社区团购起势后,他们几乎看了市场上的所有项目,但最终没有下注。

她的顾虑是:社区团购最明显的风口特征是生鲜线上化,这个模式起量特别快。同时这也是平台竭尽全力做量的模式,对比过的几家数据确实不好。

而微商的入场,则让社区团购彻底爆发。“团长是核心资产,早些年很多团长,都是微商转过来的,他们手里有私域流量,只不过原来卖面膜,现在卖水果、生鲜。”上述投资人说。

在移动互联红利消退、缺乏投资方向的今天,一个稍显性感的方向,就能引得整个一级市场、批量创业者闻风而动,资本们的反应速度迅猛异常。

据亿欧网不完全统计,自 2018 下半年以来,社区团购开始变得火热,邻邻壹、松鼠拼拼、十荟团、小区乐、食享会、呆萝卜等公司都相继获得了融资,融资总额突破 45 亿,这其中包括KKR、GGV纪源资本、IDG、红杉中国、愉悦资本、真格基金、华盖资本等超 30 家投资机构入局社区团购。

风口不仅挑动着创业者的嗅觉神经,连带着也催生小巨头纷纷下场,如京东、拼多多、美菜网、每日优鲜、苏宁小铺等。

巨头进场

事实证明,直到现在依旧有资本和巨头源源不断的冲进来。

根据 IT 桔子数据,2019 年一季度共发生 8 起社区团购投资事件,涉及金额约 25 亿元,腾讯、龙珠资本(美团点评产业基金)等巨头公司入场布局,甚至已有独角兽出现。 

今年 3 月 29 日,谊品生鲜正式宣布完成腾讯领投的 20 亿元人民币B轮融资,其他资方还包括了今日资本、美团龙珠资本、钟鼎资本等,投后估值或已超过 10 亿美金。

谊品生鲜创立于安徽合肥,目前已经在全国 13 个省市建立 400 多个门店,除了社区团购的玩法,显然扎实的线下社区门店、生鲜零售经验给谊品生鲜增加了跑通模式的实力。

今年 1 月 18 日,苏宁小店集团上线了主打社区拼团的"苏小团"APP,在全国招募 10 万名团长,并称将在今年建设 1100 个前置仓。

事实证明,直到现在依旧有资本和巨头源源不断的冲进来。 9 月 6 日,社区团购平台“同程生活”正式宣布完成团队已经完成新一轮 1 亿美元融资,由君联资本领投、BAI、亦联资本、同程资本、广发信德、真格基金、金沙江创投超额追投,同程集团创始人、董事长吴志祥个人跟投。

9 月 20 日,社区电商品牌蓝店对外宣布完成A+轮数千万级融资,投资方为铂欣资本。

“资本是把双刃剑,好的资本看长期伴随成长,坏的资本可能到做到一定规模时就退出了,投资人看重的主要是创业团队、创业者对行业的理解程度”,湖南社区团购观察人士韦默称。

丰廪资本管理合伙人韩平在接受媒体采访时表示,相比传统实体店,社区团购的投入小,解决了最后一公里购物问题,但其缺点也显而易见,即门槛低,没有技术含量和壁垒。“然而这种恰恰是美元基金喜欢的模式,先烧钱把数据做起来,然后进行下一轮融资。”

什么生意?

消费者现在已经越来越懒了,用线下的方式,恰恰能出效率。

社区团购究竟是一桩什么样的生意,创业者和投资者说法各异。

赵子侃发现,社区团购是一个更偏零售的事情。杜海则认为,对比更像是伪命题的无人货架,社区团购和它的本质不同。他坚信,社区团购可以做好做深,而且是一定可以盈利的。

资本不仅需要规模,也需要考虑社区团购本身是否是一个可持续盈利的商业模式。

此前,有媒体对社区团购行业算过一笔账:假如一个小区一天的销售额为 800 块,配送成本约占4%,再加上两三个点的其他费用,整体履约成本能到6%。生鲜的毛利在20%到30%,刨掉10%给团长的抽成, 6 到 10 个点的仓储物流等履约费用,最后还是挣钱的。

这笔账能成立需要两个条件:第一是调整团长佣金,第二是降低履约成本,前者用来留住团长,后者用来提升交易效率。“当初制定的团长佣金10%,这不合理,应该根据产品的不同,可以把佣金调整为5%-20%,让平台产品定价更加精准”,杜海说。

张生太是华盖资本早期投资版块执行总经理,也是鲜乐拼的投资人。他在接受亿欧网采访时表示,社区团购具有“社交+拼团”的特点,总体上还是基于微信的生态圈的一个微创新,“它通过物理半径解决了一部分的信任,以及带来的相关物流配送成本的降低。”

同时,张生太告诉亿欧网,社区向来是商家必争之地,在社区这个终端生活场景中,其获客成本低廉,复购率高,并且可以做大规模的商业模式复制。

社区团购的初衷是解决最后一公里的需求,这本是零售产业的一环,也意味着难以独立壮大,有业内人士推测,“社区拼团的未来,是经历了初期的火爆后,成为消费市场的一种补充”。

在张生太看来,社区团购解决的是货通过什么样的方式到达人的问题,其模式最终会走向线上与线下的融合,消费者现在已经越来越懒了,用线下的方式,恰恰能出效率。

曾出手芙蓉兴盛的真格基金投资副总裁尹乐也强调,这个赛道也并非看上去那么容易。社区团购的本质是一个区域化密度生意,单个城市或者单个区域做到一定的交易规模并不难,但跨区域扩张和运营能力则对团队有不小的挑战,对于后期的规模发展来说是至关重要的。

但资本有一个共识——对社区团购的追捧很快会过去。如何在时间窗口关闭前打造一只独角兽,是他们最在意的事情。

过去 10 年,资本对此已轻车熟路,如今不过是换汤不换药。

2016 年到 2018 年,社区团购便经历了萌芽到井喷式爆发再到迅速破灭的完整轮回。团长倒戈、疯狂补贴、战争火热, 行业格局骤变,但生意还是那个生意。

杜海认为,这是一场糟糕的战斗,从业者和投资人犯了一个错误,忽视了真实的商业逻辑是基于商品与人之间的关系。很多的投资方、从业者看问题老是停留在表面,在商品和人之间,履约成本和整个交付环节,就是盈利的标准。 

与此同时,在一些投资者看来,担心社区团购过长的回报周期。按照投资圈的流行做法,一般VC的投资周期为3- 5 年。如果投资项目不能在这个时间内上市,或者成功引入新一轮投资,那么VC便面临巨大风险和压力。

对于社区团购投资人来讲,这无疑是一种血本无归的可能性。

洗牌卖身

有不少玩家是在把创业“当生意来做”,做大规模后抛售给阿里、腾讯,创始人和投资人套现离场。

不管资本多么着急,创业者在前端的战果多么丰硕,后端的供应链搭建和管理谁也躲不开。而这种错位和扭曲,对于很多创业者来说正是倒下的致命一击。

在社区团购领域,所有亿欧网接触过的从业者和创始人都说过相似的话:后端供应链和物流的支撑作用非常重要。

在客户端,最重要的角色则是“团长”,一个团长的得失就是整个小区的得失。所以,此前平台竞争的主要目标就是疯狂地招募团长,谁能争取到更多团长资源成为一个衡量标准。

据了解,不少平台给团长的提成大都是销售额的10%~15%,但这些团长并无太多忠诚度,几乎经常一人身兼数个平台的职务。

很多团购平台苦不堪言,本来就要在供应链上耗费巨大,还要给予这些并不够“忠诚”的团长高补贴、高返佣,两头都不容易。

这些困难带来的影响是显而易见的,目前已有一些社区团购倒闭、合并、卖身.......一些投资人判断,有不少玩家是在把创业“当生意来做”,做大规模后抛售给阿里、腾讯,创始人和投资人套现离场。

在杜海看来,资本的介入对社区团购起到了负作用。他甚至感觉背后有资本在精心做局。“我有很敏锐的感觉,资本一进来就是,你们搞搞,突然说我们不投钱了。让大家互相厮杀,他们就是看看谁的战斗力强。”

作为头部玩家,松鼠拼拼是入局社区团购较晚的一家公司,创始人杨俊有原美团联合创始人的光环加身,一亮相资本就青睐有加。

资方两轮的加持,很大一部分原因在于创始人杨俊的“出身”,在此前的媒体报道中,曾多次提到毕业于清华大学的杨俊曾与王兴并肩创业 10 年,参与创立人人网、美团,并一手经办了美团几乎所有城市的复制与扩张,对地推模式极为熟知。

2018 年 11 月,松鼠拼拼获得IDG资本、高瓴资本、和玉资本、云九资本及干嘉伟 3000 万美元A轮融资; 3 个月后,又得到A轮资方 3100 万美元B轮投资,两轮融资总金额达 6100 万美元。

与传统电商相比,松鼠拼拼更重自营。以销定采,库存和损耗更低,从团长为核心,扩张速度非常快。高峰时刻,松鼠拼拼直营城市一度超过 50 座,代理城市超过 100 座。

此前,在松鼠拼拼年会上,杨俊还表示,“入场时我们是倒数第一, 6 个月后我们领跑行业”、“松鼠拼拼仅用了 6 个月,做了美团当年 18 个月的事”。

然而正当松鼠拼拼宣传的如火如荼时,业内却频繁爆出松鼠拼拼即将倒闭的传闻。

创投圈“烧钱”是难免的。一位长期关注社区团购的投资人感慨,松鼠拼拼传闻可能是正在进行大规模收缩,融资不畅或是直接原因,“这预示着社区团购纯烧钱的时代结束了。”

“如果这个行业最终比较健康的话,那么它应该是长期发展,不会出现非常多的洗牌。其实任何一个行业都存在经营的不好的企业,尤其是资本助推,会加速行业分化,做的不好的就会被淘汰出局”,华映资本投资总监刘振宇对亿欧网说。

9 月 11 日,据自媒体“第三只眼看零售”消息,松鼠拼拼正在处理全国直营城市的包括保温箱、中转筐等在内的硬件设备以及积压在仓库里的库存商品,并将撤离全部直营城市。

与之形成鲜明对比的是, 8 月 30 日,曾经获得真格基金、启明创投、愉悦资本和有好东西的 1 亿元天使轮融资的「十荟团」,宣布已完成和「你我您」合并。两家都是月销量过亿的头部企业,此次也是社区团购头部玩家的首次整合,行业洗牌持续加速。

溃败开始

被卖掉是没有办法,没得选择,我们是为了能活的更久。

此前媒体报道,在社区团购模式中运营成果显著的一些社区团购企业主要有三种模式。

第一种相对传统,基本是传统连锁便利店的延续,代表企业是兴盛优选;第二种显得比较“性感”,多是创业者的创新成果,属于生鲜行业的转型企业,如食享会、十荟团等;第三种是巨头布局的创新项目,以京东友家铺子,拼多多旗下虫妈为代表。

如今看来,这些企业要么是巨头加持,要么是头部玩家。如今,就连一些头部玩家也在挣扎度日,其他中小玩家更不好过。

去年,经源码资本牵线道合家园合并给了邻邻壹。“被卖掉是没有办法,没得选择,我们是为了能活的更久”,杜海告诉亿欧网。

同在去年 11 月,赵子侃和他的投资方也一起做了个决定,将鲜乐拼卖给了头部玩家美菜网。

赵子侃进一步向亿欧网解释,拿不到大钱再做下去,没有什么意义了,退出是好事。“我们再继续做下去,很难做大,因为当时很多家拿了很多钱,没有钱进行规模化。”

一个有趣的插曲是,鲜乐拼创始人赵子侃与杜海私交不错,在行业竞争最激烈的时候,赵子侃曾欲以 200 万元的价格收购稻合家园,但杜海没有同意,彼时杜海认为社区团购还是有未来的。

不过,在资本的强大推动下,社区团购的淘汰赛仅限于那些没有实体的企业。

步步高董事长王填透露“我认识的一家做得比较大、比较好的企业,从 2019 年开始,他们资本方准备每个月要烧五千万。所以,拼的是看谁死在最后,真的是这样的,都是血拼,看谁死在最后,烧出头部,这就是资本的逻辑。”

如今,社区团购行业的溃败已然开始,互联网创业者和资本主导的不计后果、先做大规模再考虑盈利的模式正遭遇困境。余下的玩家是突出重围还是绝地求生,恐怕要打上一个问号。

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